Concert Review – Rich Chigga, nouvel étendard du rap asiatique ?

A 4 mois près, on aurait pu plancher sur la surprenante montée en puissance d’un 2000. Né en septembre 1999, Brian Imanuel n’en reste pas moins surprenant. Celui qui se fait appeler Rich Chigga est impressionnant de maturité et de professionnalisme. Le 4 novembre dernier, le jeune rappeur s’arrêtait à Philadelphie dans le cadre de son Come To My Party Tour.

Une maturation express

C’est avec son titre au 75 million de vues sur Youtube, « Dat $tick », que Rich Chigga a réussi à percer il y a un peu plus d’un an. Dans sa vidéo, il exploite les clichés que l’on peut trouver dans le rap us actuel, les combinant à un style vestimentaire inattendu et à une voix au ton grave et profond. Ça marche. Bien aidé par 88rising qui sort dans la foulée une série de vidéo où de nombreux rappeurs américains tels que Migos, Lil Yachty ou Goldlink réagissent au titre. La vidéo devient rapidement virale. Rich Chigga sort ensuite plusieurs titres, tous très travaillés, et grâce à un marketing pertinent et intelligent, il gagne en notoriété aux Etats-Unis.

Rich Chigga serait-il l’étendard du rap asiatique aux Etats-Unis et dans le reste du monde ? Un raisonnement un peu facile. Présenté comme « rappeur asiatique » dans les médias, Rich Chigga ne serait-ce que par son nom de scène, se démarque de ses compères. A Philadelphie, la majorité du public était composé d’asiatiques, venus assister à la performance de celui qu’ils considèrent comme l’un des représentants de la scène rap asiatique à l’international : plus régulier et atteignable que le coréen Keith Ape, plus mainstream que le trio originaire de Chengdu en Chine, les Higher Brothers qui ne rappent qu’en mandarin (voir le 25eme opus de BrookLilleEcoute).

Substantiellement pas révolutionnaire : enfant de la pop culture américaine

Dans le contenu, Rich Chigga n’apporte rien de révolutionnaire et on ne saurait repérer la touche asiatique que certains lui prêtent. Malgré un flow unique et des productions travaillées et originales pour la plupart (cf. « Glow Like Dat »), elles ne se différencient pas de ce que l’on trouve dans la trap us actuellement. Lors du Come To My Party Tour, Rich Chigga ne fait aucune référence à l’Asie et un aveugle assistant au show ne saurait deviner l’origine du rappeur. Son show n’est pour autant pas décevant. Flow excellent, transitions on ne peut plus propres, ambiance stimulée du début à la fin… Malgré son jeune âge, il répond présent et effectue une solide performance d’environ 1h20 pendant laquelle il propose l’ensemble de son répertoire musical composé d’une dizaine de sons seulement. S’il n’est pas Américain, Brian Imanuel est enfant de la pop culture américaine et c’est ce que confirme sa première tournée.

Marketing made in 88rising

C’est la société de production 88rising qui est derrière la montée en puissance de Rich Chigga et également derrière l’image qu’on se fait et qui nous est faite du jeune rappeur. Le détail est important puisque la promotion autour de ce-dernier est réfléchie et 88rising se sert de Rich Chigga comme de cet étendard permettant de promouvoir la jeune culture hip hop asiatique. Ses collaborations sont choisies avec précaution, en témoigne les succès de « Gospel » avec Keith Ape et XXXTentacion ou de « Crisis » avec 21 Savage. Le dernier gros coup de 88rising date d’il y a seulement quelques jours et confirme la volonté de 88rising de promouvoir le rap asiatique en mettant en avant des figures telles que Rich Chigga. En effet, 88rising l’associe aux Higher Brothers (Chine) et à Joji (Japon) pour une tournée prometteuse qui a vocation à renforcer et pérenniser la présence de ces artistes asiatiques. La tournée précèdera la partie européenne du Come To My Party Tour qui débutera début mars à La Bellevilloise à Paris. Une belle occasion d’assister au show de Rich Chigga, pas si Chigga que ça.