La fin du clout chasing ?

Qui aurait pu penser qu’une vidéo de Lil Pump urinant sur des liasses de billets augmenterait son nombre d’écoutes en streaming ? Ces dernières années, l’industrie du hip hop est de plus en plus surchargée par des nouveaux artistes. Les réseaux sociaux et le streaming permettent à d’autant plus de jeunes de se lancer dans la musique et se faire un nom sur internet. Cependant, c’est une toute autre histoire que de devenir un artiste au talent reconnu, ou du moins exposé au grand public. De ce fait, certains artistes décident de travailler dur en silence, ne laissant que leur musique parler pour eux. D’autres choisissent une tout autre stratégie, mettant en avant leur personnalité sur les réseaux sociaux, ils n’hésitent pas à effectuer tout action pouvant attirer l’attention sur eux, leur apporter du clout, de la popularité. Le rappeur 2 Chainz définit ces “chasseurs de clout” ou clout chasers comme des individus qui traînent ou cherchent des ennuis avec certaines personnes juste dans le but de devenir plus populaire. La définition peut être élargie dans le but de prendre en compte les artistes constituant la majeure partie de leur fanbase et popularité à l’aide de posts sur les réseaux sociaux. Le phénomène du clout chasing, perçu comme nouveau et étrange au premier abord, s’est révélé très bénéfique pour ses utilisateurs. Entre beef sur insta direct et vidéos plus absurdes les unes que les autres, l’accumulation de clout a permis l’émergence et la montée en puissance de nombreux artistes sur internet. En cette fin d’année 2019, une des questions que se posent certains observateurs du hip-hop est la suivante: le phénomène du clout chasing est-il arrivé à sa fin?`

Ces trois dernières années ont été marquées par l’apogée du clout chasing. Le nombre d’artistes utilisant cette méthode peut même permettre de créer différentes catégories de clout chasers. Tout d’abord, penchons nous sur ce que l’on peut appeler le clout chasing basé sur l’absurde. Symbolisée par Lil Pump, cette méthode est la plus simple de toutes. Il s’agit tout simplement de se filmer en train de réaliser les idées les plus stupides que vous avez en tête, et de les poster sur les réseaux sociaux. On peut alors retrouver le lancer de télé dans sa piscine, manger du steak à la codéine ou encore ramasser ses billets après avoir uriné dessus. De ce fait, Lil Pump est vite devenu une star d’Instagram, se servant de sa “stupidité” comme une arme pour attirer les masses à ses concerts. Une autre forme du clout chasing est celle liée à l’egotrip. Elle consiste à crier sur tous les toits que vous êtes le meilleur rappeur de tous les temps, surpassant NAS, Biggie ou Tupac. Kodak Black en est un des fiers représentants, n’hésitant pas lors de lives sur Instagram à se comparer aux plus grands, provoquant des hauts-le-coeur chez les puristes. Enfin, l’une des formes de clout chasing existant depuis bien des années, considérée comme la plus populaire et demandant un minimum de stratégie est le beef. Cela consiste à s’embrouiller avec un rappeur ou une personnalité par vidéos ou clashs interposés. Le boss de cette discipline ces trois dernières années est sans aucun doute 6ix9ine. Guidé par son esprit stratégique, il a d’abord rejoint un gang affilié au Bloods pour acquérir un minimum de street crédibilité. Jouant sur son image de petit mexicain tatoué aux cheveux arc-en-ciel, il s’attaque à des nombreux rappeurs dans le but d’accroître le buzz qu’il a acquis aux côtés des Nine Trey avec son hit Gummo en 2017.
Cependant, c’est à ce moment que la stratégie entre en compte. En effet, 6ix9ine ne s’attaque pas à n’importe quels rappeurs, il s’en prend à ceux qui symbolisent la vie de gangster aux US. Pour n’en citer que deux: Chief Keef, la légende de Chicago et Casanova. Entre fusillade, insultes et provocations, il devient l’un des rappeurs les plus suivis sur Instagram, ses écoutes sur Spotify montent en flèche et devient alors un meme sur les réseaux sociaux.

Néanmoins, le clout chasing à ses limites. Comme le disent si bien Offset et Cardi B dans le son Clout présent sur l’album “Father of 4” de ce premier, à force de trop chercher le clout, il peut se retourner contre vous. Aujourd’hui, 6ine9ine est en prison pour délits et associations avec des membres de gang. Ne voulant pas passer une partie de sa vie en prison, il a décidé de dénoncer tous ces anciens collaborateurs, ce qui lui vaut aujourd’hui le surnom de « SnitchNine ». Il a donc perdu toute sa street crédibilité à vouloir en avoir toujours plus. Cependant, ayant bâti sa fanbase sur les réseaux sociaux, ses fans ne s’intéressent pas vraiment aux principes fondamentaux de la street. De ce fait, ses démêlés judiciaires n’ont fait qu’accroître son clout. Malgré cette exception, le clout chasing a montré ses limites en 2019. En effet, le buzz de Lil Pump étant basé en grosse partie sur les réseaux sociaux, sa musique connaît aujourd’hui une grosse baisse de popularité. Son dernier album “Harvard Dropout” représente un énorme flop, qualifié de basique ou redondant par les médias Hip-Hop. On peut aussi parler du cas BlueFace qui malgré l’engouement qui s’est créé autour de lui, paraît aujourd’hui très limité musicalement, bien qu’on ne puisse pas le ranger dans la case des One Hit Wonder.

En conclusion, la baisse d’influence du clout chasing cette année n’est donc que bénéfique au Hip-Hop, laissant place aux artistes qui usent de leur talent pour s’exprimer. Un des principaux exemples est Trippie Redd. En effet, depuis l’emprisonnement de 6ix9ine avec qui il était en beef, il a fait preuve d’une grande prise de maturité, laissant place à sa musique pour s’exprimer. Son dernier album “!” met en avant ses progrès conséquents en terme de musicalité et de rap. Ensuite, preuves que seul le travail paye, des artistes plus ou moins nouveaux sont venus bousculer la scène rap ces deux dernières années. Pour n’en citer que quelques uns, les membres du label YSL Records Gunna et Lil Keed, aiguillés par Young Thug, ainsi que Lil Baby, signé chez Quality Control Music, font maintenant partie des gros noms de la scène rap. Megan Thee Stallion et Dababy se sont eux imposés comme des kickeurs hors pair. Enfin, à leurs côtés sur la liste XXL Freshman 2019, Roddy Ricch est considéré comme l’un des rookies le plus chaud de la scène, représentant Compton comme il se doit.
Pour finir, il existe toujours une forme de clout prédominante sur la scène Hip-Hop, entrant en opposition avec toutes celles détaillées précédemment. Elle se caractérise par le silence, la rareté. On la trouve chez des artistes déjà très implantés comme Kanye West, Lil Uzi Vert, A$AP Rocky ou Playboi Carti. Chacun de leurs mouvements sont analysés par leurs fans, chaque nouvel album représente un célébration. Cette forme de popularité est d’autant plus légitime qu’elle se forme naturellement autour de ces artistes, à travers leur univers ainsi que l’engouement se créant autour de leurs projets.

Mathieu Lapeyre

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